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新晋带货一姐，够狠
作者 | 南风窗记者 莫奈
直播界，总是不缺新面孔。
在这个聚集了最多流量的场域内，每个主播都希望用新的话术、新的销售手段，甚至是噱头，获取注意力，转化为高销量。
可以说，直播界的竞争越来越激烈，各大主播也越来越卷了。
前有通过喊“买它、买它”走红的直播一哥，后有在直播间打螺丝、电焊的“张瀚”，还有在直播间吵架、离婚走红的各式红人……
最近，一个新的“带货一姐”出现了——抖音主播“郑香香”突然走红，她在5天时间里涨粉百万，预计带货量超过5000万。
更狠的是，郑香香的带货方式，没有商品介绍，没有 “321 上链接”，三秒一个商品，主打一个快节奏。
甚至她整宿不睡觉都在播。比如，国庆期间，10 月 4 日，从早上七点开始，郑香香和副播一起配合，连续播了 105 个小时、4天才下播。
郑香香，究竟什么来头？
01
“边扔边带货”
自从10月开始，不少网友都会刷到一个身穿着《孤注一掷》里金晨的同款连衣裙、声音极快的带货主播——郑香香。
在她的直播间里，消费者们仿佛进入了曾经的“两元超市”，一件件装着衣服的盒子，仿佛上了发条，迅速被划过。
这些单品虽然不至于真的低至2元，但价格多在9.9—29.9元的范围。
比如，8块钱6瓶的洗洁精、10块钱2件的内衣、14块钱的小熨斗、9.9块10双袜子，还有29块2只带替换装的电动牙刷……
郑香香的直播有一个明显的风格——她只报价格，基本不介绍货品，每个商品一闪而过，出现的时间大多在3秒、5秒。偶尔，她会多加一句，“这个价格，上车”。
有人好奇，这种连商品都没看清楚的直播，真的会有人下单吗？但不少消费者表示，用8块、9块的价格登上直播间这辆高速列车，听起来性价比极高。
事实上，这些听起来略显离奇的直播套路，在国庆期间获得了极高的成绩。假期期间，郑香香直播间累计观看人数超1.1亿，带货GMV（总成交额）估计有5000万—7500万。
郑香香也从一年前90万的粉丝数，涨到如今536万，跃升了不止一个级别。这个涨粉的数据，甚至超过了大明星刘德华，跃居涨粉榜的第一名。
2023年10月2号-10月8号，抖音涨粉榜数据/图源：新榜
当捕捉到网友们上升的热情时，郑香香也是个“狠人”。
她和助播一起从10月4日当天早上7点开始直播。
一直直播到10月8日16点，这期间，她的直播间没有停歇过，累计直播了105个小时。
这场长达105个小时的直播，累计场观达1.13亿次，上架了800款商品，销量超百万件，单场带货预估GMV在5000万元-7500万元间/数据来源：新抖
由于其选品价格低、数量大、关注度高，郑香香通过“边扔边带货”，打出了“直播界的拼多多”的名堂，一炮而红。
所谓拼多多式的销售手法，永远不会过时。新抖数据显示，“郑香香”的用户画像里女粉丝占比超过80%，一半粉丝的年龄在31岁到40岁之间；消费人群分布里，小镇青年、都市蓝领和小镇中老年是主力军。
翻看她的账号，我们不难发现，她从数年前就开始了直播事业。
最初，郑香香接触的是女装领域，并且打出的是“女装工厂”的标签，以“清货”等名义带货直播，已经干了六年。走红后，她自己发表视频称：“2017年接触直播这个行业，这一路走来尝试了各种风格……希望喜欢我的粉丝姐妹们一起努力，不放弃就能看到希望。”
郑香香爆火的时间点，其实比较巧妙。
她刚好选择在了国庆期间——这个全年最长的节假日之一，不是所有主播都会在这时候直播，因此，竞争少，更有机会获得流量倾斜；而且很多网友在家里休息，有更多时间上网购物。
图源：小红书
一时间，郑香香成了励志、坚持的代名词，人们纷纷希望挖掘她的走红方式，意图找到其中的“套路”。
02
郑香香爆火的秘密
有网友称，其实早在2020年就看到郑香香做“仓播”的尾货直播。
仓播，是直播的一种形式，指在仓库里直播的场景，主播背后堆砌出一个个货架和流水线场景，能营造出商品很便宜、像是能直达源头的感觉。
可以发现，如今郑香香走红的场景就是沿袭曾经她所擅长的场景：一堆有着爱马仕风格的橙色盒子堆在直播间后，像是当初她做女装时，镜头里一堆堆数不清的货架一样，有出货多、量大的既视感。
而且，郑香香本人和助播的穿衣风格模仿了金晨在《孤注一掷》里的形象，虽然穿这件裙子进行直播的主播不少，但也许很难有人穿得比她更合身和出圈。
金晨（左）和郑香香（右）
可以说，通过背景、穿衣风格构建起来的场景，郑香香形成了带有强烈个人IP的形象。
与此同时，网友们摸出了郑香香直播品类选择的秘密。
第一，在郑香香的左右两边，会分别有人给她递盒子，但左右盒子里的商品不同。
右边往往会递三个低价服装的盒子，往往是看起来质量很不错的卫衣、冲锋衣，像是引流款。左边的一个货品，没有装着盒子的某个日用百货，这些也许才是她销售的重心，也是库存量最大的货品。
第二，不是所有郑香香叫喊的商品，都会上链接。比如，有些5块钱的低价商品，就找不到链接。
一方面，有人猜测这些商品的库存量极少，能营造出一下子就被抢空了的效果。“秒没”的商品总能吸引人注意力，让人想了解究竟，让人产生“赶紧拍下一件，不然待会就没有了的”错觉。
另一方面，快速过货的策略，能让人增加停留时间。因为介绍时间太短、但是价格很划算，人们会停留在商品页面的时间会变久，询问和浏览的时间增加，互动率也就随之增加。
随着郑香香走红的发酵，她的选品策略也更多被了解。
郑香香所选的商品都来自抖音的精选联盟。这是抖音开设的CPS（按销售付费）平台，符合平台要求的入驻商家可以把商品设置佣金添加到精选联盟商品库，供达人选品推广，然后双方再进行分成。
郑香香抖音的商品橱窗（按销量排序）
要走这个途径带货，首先主播粉丝量要在1000以上。其次，在平台上选品有不少策略，因为不是所有商品都带佣金，因此有些商品可能有佣金但价格低，评分也低，而那些评分高的商品，也会出现没有佣金的情况。
所以，郑香香爆火背后离不开她的选品团队能从精选联盟里找到好卖的货，并且顺利谈好价格、佣金等因素。随着她的走红，想要模仿郑香香的直播场景和选品团队的人也越来越多。
03
销量与质量的平衡
在业内，称呼郑香香这种“3秒过一个商品”的直播方式为“快速过款”。
这种形式不是她原创，在她之前有很多主播甚至是女明星都采用过这种简单粗暴的带货方式，像一个名为“四季青老板娘菲菲”的主播也曾通过这样的卖货出名。直播镜头前，他们主打的是一个“快”字，非常急促，仿佛是不给人思考的空间。
“快速过款”式带货风格早有先例/来源：四季青老板娘菲菲直播间
自从郑香香将这种“快速过款”的形式带出圈后，想要以此成名的人变多了，但是，风险也在增加。
最明显的趋势是，平台在禁止这样的玩法。2023年10月19日，抖音发布《「违规玩法：快速过款」实施细则》意见征集通知，将其视为违规行为，里面提到，“快速过款直播”会导致用户无法获取足够多的商品信息，购物体验受损，所以被判定为违规玩法。
其中，按照情节从轻微到严重程度，会遭受限流到扣除不同信用分的警示，特别严重的会直接扣12分，一旦信用分被扣除，那么各方面的数据都会受到影响。
来源：抖音规则中心
这个新规将在10月27日正式生效。此前，不少快速过货的直播间已经受到了治理，并且还有账号被封禁。
而在国庆火了之后，郑香香也选择了停播好几天的方式，直到10月15日才恢复直播。对比此前的马拉松式开工，这次直播仅仅维持了一个多小时，她称自己“嗓子哑了”结束直播。有网友在评论区问她，“为什么这几天没播了”。她回复说：“先把货发完先。”
这一次直播的热度已经没有之前高了，数据估计，观看的观众近40万，而预估销售额只在10万元到25万元之间。
直播间的流量能否维持是一个问题，商品质量则是另一个问题。
小红书上，不少用户投诉从郑香香直播间买到的货品质量参差。比如，有评论说，他们数过买回来的垃圾袋，没有直播时说的210个，只有100个。
不过，郑香香能否从10月初的这波热度中晋升至头部主播的位置，要打一个大大的问号。郑香香的突然走红像是在告诉同行们，“新奇”“奇特”的东西还是能激发观众的兴趣，而“两元超市”式的贩卖逻辑不过时，“低价”总能激发用户的心智。
编辑 | 江江
排版 | 林溪 风间澈
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